從ChatGPT發布的沒有們還那一刻起，互聯網像是廣告廣告被按下了加速鍵。Sora突破AI和現實的索引I搜索沒004界限、Claude3已經接近人類145的擎離天才智商……不斷有新的“第一”大模型誕生，緊接著就是有多遠某些行業被“顛覆”的論調。

“劃時代”的(de)(de)(de)沒(mei)有們還新聞(wen)充斥著每天的(de)(de)(de)頭版頭條。但是(shi)廣告廣告，作為我們和互聯網連接的(de)(de)(de)索引I搜索沒(mei)基(ji)礎設施——搜索引擎，卻沒(mei)有明顯的(de)(de)(de)擎離變化？

經歷(li)漫長的(de)(de)發(fa)展演變(bian)，搜(sou)索(suo)引(yin)擎逐漸(jian)走(zou)向百科全(quan)書式(shi)的(de)(de)有(you)(you)多遠路(lu)線，力求將互聯網的(de)(de)沒(mei)有(you)(you)們還信息(xi)一(yi)網打盡。但(dan)如今，廣告(gao)廣告(gao)大而(er)全(quan)的(de)(de)索(suo)引(yin)I搜(sou)索(suo)沒(mei)搜(sou)索(suo)引(yin)擎反(fan)而(er)難(nan)以滿足(zu)我們逐漸(jian)精細化的(de)(de)信息(xi)需求。

其實，擎(qing)離(li)早(zao)在(zai)ChatGPT發布的有(you)多(duo)遠第一天，就(jiu)有(you)人(ren)提(ti)出搜(sou)索引(yin)擎(qing)將被AI取代(dai)。不過這(zhe)種“顛覆”到現在(zai)還沒發生，人(ren)們依然(ran)只能(neng)選擇(ze)塞滿(man)廣告的搜(sou)索引(yin)擎(qing)。AI時(shi)代(dai)的搜(sou)索引(yin)擎(qing)，還會出現嗎？

自己查，還是問AI？

其實現在已經有不少網友選擇用ChatGPT、Gemini等工具，替換掉原有的搜索引擎了。在去年三月ChatGPT全球宕機的004時候，就(jiu)有不(bu)少(shao)網友表示“每十(shi)分(fen)鐘就(jiu)要(yao)看看好了沒，畢(bi)竟(jing)對(dui)我們來說ChatGPT宕機(ji)就(jiu)相當于谷歌(ge)宕機(ji)一樣嚴重。”

雖然兩者都是為了滿足我們的信息需求，但原理不盡相同。傳統搜索引擎是根據用戶在搜索框中輸入的關鍵詞，在海量的信息中進行篩選，然后排列出眾多網頁鏈接作為結果。

而生成(cheng)式(shi)AI則是全程在對(dui)話框中進行，依靠(kao)自然語言處(chu)理(li)功能(neng)，調取語料(liao)庫中與用戶(hu)(hu)問題相關的(de)(de)信息(xi)，對(dui)其進行處(chu)理(li)，逐(zhu)步(bu)完善用戶(hu)(hu)所提的(de)(de)問題，然后(hou)生成(cheng)一段文字來回答用戶(hu)(hu)的(de)(de)問題。更重要的(de)(de)是，生成(cheng)式(shi)AI還可(ke)以在對(dui)話框中上傳(chuan)數據集、文稿(gao)等資料(liao)，讓其分析后(hou)再提供更精準的(de)(de)信息(xi)。這(zhe)是傳(chuan)統搜索引擎所不能(neng)企及的(de)(de)。

所(suo)以，比起(qi)傳統搜(sou)索引擎(qing)每次(ci)只(zhi)提供一長(chang)串相關網頁(ye)的藍鏈，生(sheng)(sheng)成式AI能夠以多輪對(dui)話的形式，讓用戶在答案的基礎上進一步(bu)細化(hua)需求，AI通過聯(lian)系上下文的能力來整(zheng)理歸納(na)信息。這正(zheng)是(shi)大(da)批用戶從搜(sou)索引擎(qing)轉(zhuan)移到生(sheng)(sheng)成式AI的原因。

一項研究調查，證實了這種轉變。有學者利用PPM(push-pull-mooring)模型，來調查影響用戶轉移的因素。研(yan)究中，影響因(yin)素(su)分為(wei)三類(lei)：

推力因素，是(shi)指(zhi)用戶(hu)對(dui)現(xian)有搜索引擎(qing)的(de)使用不(bu)滿意的(de)部分，包(bao)含現(xian)有搜索引擎(qing)信息-任務匹配度低，以及信息過載兩方(fang)面;拉力因素，是(shi)指(zhi)生(sheng)成式AI對(dui)用戶(hu)產生(sheng)吸引的(de)部分。包(bao)含了AIGC信息質量、感知(zhi)擬人化(hua)、感知(zhi)交(jiao)互(hu)性三方(fang)面;最后，錨定(ding)因素指(zhi)的(de)是(shi)加(jia)強(qiang)用戶(hu)進行遷(qian)移的(de)因素。主要是(shi)社會影響的(de)方(fang)面。

研究中提(ti)到(dao)，感知交互(hu)性(xing)是(shi)導致用(yong)(yong)戶(hu)(hu)產(chan)生(sheng)轉移意向的關鍵因素，也就是(shi)多輪(lun)對話的作用(yong)(yong)。對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)來(lai)說，多輪(lun)對話式的搜(sou)索(suo)(suo)能夠(gou)大大縮短信息檢索(suo)(suo)的路徑，降低(di)檢索(suo)(suo)的難度。

現在也有不(bu)少傳統搜(sou)索引擎(qing)意(yi)識(shi)到了這一點，開(kai)始對(dui)原始“一問(wen)一答”的(de)(de)搜(sou)索路(lu)徑進行改(gai)革，試圖利用(yong)AI對(dui)話框來取代(dai)原有的(de)(de)搜(sou)索框。

搜索市場，起風了

在(zai)(zai)這次以(yi)AI為(wei)主題(ti)的搜索(suo)(suo)引擎(qing)改革中，主要(yao)有兩股不同的派別。首先(xian)是傳統搜索(suo)(suo)引擎(qing)借助AI內核，煥發新生(sheng)。最典型的是OpenAI的最大股東——微軟。這家搜索(suo)(suo)巨(ju)頭(tou)推出了(le)以(yi)ChatGPT為(wei)底(di)層(ceng)的Copilot(副駕(jia)駛(shi))，在(zai)(zai)搜索(suo)(suo)引擎(qing)中內置了(le)AI對話框。

用戶提出問題后，Copilot可以匯總信息并標注網頁來源。不僅如此，Copilot還可以直接總結歸納用戶正在查看的所有網頁信息，同樣支持上傳文件。國內搜索巨頭也積極出戰。百度從2010年起就開始布局AI。百度識圖、文心一言等紛紛登上百度首頁。

其次是(shi)搜索(suo)引擎行業的(de)新(xin)勢力。這股新(xin)勢力來(lai)勢洶洶，每一個都(dou)想要顛覆傳統(tong)搜索(suo)引擎。例如，Arc search在硅谷遠近聞名，被認為是(shi)“最有可(ke)能取代谷歌的(de)搜索(suo)引擎”，多個科技博主都(dou)自愿為其背書。

還(huan)有已經(jing)成(cheng)功撬動(dong)了現有搜(sou)索市場的Perplexity AI。這個成(cheng)立僅一年多的搜(sou)索引(yin)擎(qing)，月活用(yong)戶數已經(jing)達(da)到了1億。就連英(ying)偉達(da)CEO黃仁勛都為(wei)其點(dian)贊，稱自(zi)己“幾乎(hu)每天(tian)都在用(yong)”。

這(zhe)些搜索(suo)引擎市場的(de)“新生力量”，大多遵(zun)從“Answer First”原則，優(you)先用文本(ben)，而非(fei)網頁(ye)鏈接來回答用戶提出(chu)的(de)問題。在回答的(de)文本(ben)中，還會以(yi)引用的(de)小標識(shi)形式來標注信息來源(yuan)，用戶點擊后(hou)才會進入相(xiang)關網頁(ye)。

這樣一來，用(yong)戶(hu)在(zai)搜(sou)索的(de)時候(hou)，能夠更加(jia)注重信息(xi)內容(rong)，而非(fei)網(wang)頁鏈接。并且，這些AI搜(sou)索引擎會盡最大程度保證用(yong)戶(hu)信息(xi)搜(sou)索的(de)連(lian)續性。例(li)如，在(zai)Perplexity AI的(de)設計邏輯中(zhong)，“繼續提問(wen)”的(de)UI展(zhan)現是優先(xian)于“新提問(wen)”的(de)。

這些新(xin)生力(li)量也獲得(de)了資本市場不少的(de)支持(chi)。Arc search在2020年(nian)(nian)和(he)2021年(nian)(nian)連續完成(cheng)了500萬(wan)美元(yuan)和(he)1200萬(wan)美元(yuan)的(de)兩(liang)輪(lun)融(rong)資。而(er)Perplexity AI在2024年(nian)(nian)初剛(gang)完成(cheng)新(xin)一(yi)輪(lun)7360萬(wan)美元(yuan)的(de)融(rong)資，其(qi)估(gu)值也漲(zhang)到了520億(yi)美元(yuan)。

不管(guan)是(shi)新生力量，還(huan)是(shi)傳(chuan)統巨頭，在(zai)資本市(shi)場和廣告宣傳(chuan)上都打得(de)火熱(re)，但(dan)用戶端卻顯得(de)十(shi)分“慢熱(re)”。 ChatGPT的發布已(yi)經(jing)過去將近一(yi)年半(ban)的時間了，為什(shen)么在(zai)搜(sou)(sou)索(suo)引(yin)擎的市(shi)場上，搜(sou)(sou)索(suo)框的占比依舊遠遠大于對話框呢?

搜索+AI，如何搞錢？

回答(da)這個問題，先要(yao)知(zhi)道現在(zai)的(de)搜索引擎是如(ru)何成為互聯網(wang)的(de)基石的(de)。

在互聯(lian)網的(de)(de)(de)初始(shi)階段，快速發展(zhan)的(de)(de)(de)網絡技(ji)術使信息也與日俱增(zeng)。人(ren)們逐漸產生了“搜索”的(de)(de)(de)需求。搜索引擎應運而生。最(zui)早的(de)(de)(de)雅(ya)虎以“目錄”的(de)(de)(de)思路設計(ji)產品(pin)，依靠人(ren)工來分(fen)類和輸入網頁地址(zhi)。有限的(de)(de)(de)內容限制了發展(zhan)，注(zhu)定會被(bei)更新的(de)(de)(de)技(ji)術取代。

1998年(nian)，谷歌的(de)爬(pa)蟲技術讓(rang)搜(sou)索引(yin)擎進入了新(xin)的(de)轉折點(dian)，逐漸(jian)開始向算法推(tui)薦、個性化(hua)搜(sou)索結果等方向演進。

但與此同時，市(shi)場逐漸變得集(ji)中。小型搜(sou)索(suo)(suo)引擎(qing)(qing)被邊(bian)緣化(hua)甚至被吞并(bing)。而大型搜(sou)索(suo)(suo)引擎(qing)(qing)收集(ji)市(shi)場資(zi)源和發(fa)展要素(su)，飛輪(lun)效應開(kai)始顯現，加速(su)發(fa)展。2011年，百度的日(ri)均搜(sou)索(suo)(suo)量(liang)達到1億次，從此開(kai)啟了(le)中國搜(sou)索(suo)(suo)市(shi)場領(ling)導(dao)者的道路。

在(zai)每個搜索引擎(qing)的成(cheng)長中(zhong)，都有三(san)個要(yao)(yao)素(su)是(shi)(shi)缺一(yi)不可的——用(yong)戶、商(shang)家、搜索功(gong)能。在(zai)飛(fei)輪(lun)效應的初(chu)期，為了推(tui)(tui)動靜止的飛(fei)輪(lun)，就需要(yao)(yao)消耗非常大的力(li)氣，一(yi)圈(quan)一(yi)圈(quan)地推(tui)(tui)，飛(fei)輪(lun)就會轉得越(yue)來越(yue)快，直到一(yi)個臨界(jie)這三(san)者是(shi)(shi)搜索引擎(qing)能夠稱(cheng)霸互聯網市場的原因。

用(yong)戶，是搜(sou)索引(yin)擎的“安身立命之本”。搜(sou)索引(yin)擎需要根據(ju)用(yong)戶的行為習(xi)慣來(lai)設(she)計產品、布(bu)局運營(ying)。并且(qie)，龐大的用(yong)戶規模將(jiang)會(hui)吸引(yin)來(lai)廣告商的合作。

廣告(gao)(gao)商是搜索(suo)引(yin)擎商業化的根(gen)基。最早(zao)的搜索(suo)引(yin)擎依(yi)(yi)賴目(mu)錄收錄付費(fei)，之后谷(gu)歌創辦了點(dian)(dian)擊付費(fei)的廣告(gao)(gao)模式(shi)——在搜索(suo)頁(ye)露出廣告(gao)(gao)，以用戶點(dian)(dian)擊的數(shu)量為廣告(gao)(gao)價(jia)格依(yi)(yi)據(ju)。

但是，對(dui)于AI時代的搜索引擎來說，最大的問題也正是商(shang)業化。點擊付費和競價排名等傳統變現模式，并不能簡單照(zhao)搬(ban)到生成式AI的身上。

AI搜索，沒有廣告

AI與以往的技術不同(tong)，具有黑(hei)盒(he)特性(xing)。AI系統的內部機制和決策過程是不可見的。并且對于大多(duo)數用戶(hu)開放性(xing)的問題，AI回答(da)是隨機生成的，每一次的答(da)案(an)都(dou)不會完全相同(tong)。

即使是后臺運營人員，也無法百(bai)分(fen)百(bai)控制AI的答案。但商業化(hua)的廣告(gao)需(xu)要(yao)的是高(gao)點擊率、高(gao)轉化(hua)率，需(xu)要(yao)能(neng)夠(gou)精準地分(fen)析用戶(hu)的特征，找(zhao)到適合的廣告(gao)內容和形式。

然而，由(you)于AI系(xi)統的黑盒特性，AI搜索引擎對于廣告商來說并不(bu)是一個穩定、安(an)全的營銷環境。

另一方面(mian)，對用戶來說，學習使用AI是需(xu)要(yao)一個(ge)過程的(de)(de)。就像汽車(che)剛被發(fa)明的(de)(de)時候，并(bing)不是每一個(ge)人(ren)(ren)都有機(ji)會(hui)坐上駕駛座(zuo)。在(zai)汽車(che)發(fa)明的(de)(de)幾(ji)十年后，更多的(de)(de)人(ren)(ren)才有機(ji)會(hui)在(zai)駕校學習開車(che)。

同樣道理，AI與傳統搜索引擎不同，使用特(te)定(ding)的(de)prompt語(yu)言，才能(neng)生成最準確的(de)答案(an)。這就要(yao)求(qiu)用戶(hu)描述自己的(de)問題時需(xu)(xu)要(yao)十分清(qing)晰(xi)。從搜索文本邏輯(ji)到AI prompt邏輯(ji)的(de)改變，用戶(hu)需(xu)(xu)要(yao)時間去學習、使用。

這(zhe)(zhe)些問題是(shi)AI時代搜索(suo)引(yin)擎的(de)必經(jing)之路(lu)。但這(zhe)(zhe)次有些不(bu)同的(de)是(shi)，科技公司們不(bu)再被“搜索(suo)引(yin)擎”這(zhe)(zhe)四個字所(suo)限(xian)制，而是(shi)統一將目光放(fang)在了(le)更遠的(de)未來。就像(xiang)微軟的(de)Copilot不(bu)僅(jin)僅(jin)安身在搜索(suo)引(yin)擎中，而是(shi)貫穿整個Windows系統，向AI智能體邁進。

這可能才是AI時代，搜索(suo)引擎(qing)的全新(xin)形態。相信不(bu)久(jiu)的將來，搜索(suo)引擎(qing)也會(hui)讓我們(men)驚(jing)呼：“未(wei)來，已來。”