從ChatGPT發布的沒有們還那一刻起，互聯網像是廣告廣告被按下了加速鍵。Sora突破AI和現實的索引I搜索沒005界限、Claude3已經接近人類145的擎離天才智商……不斷有新的“第一”大模型誕生，緊接著就是有多遠某些行業被“顛覆”的論調。

“劃時代”的沒有們還新(xin)聞充斥著每天的頭版頭條。但是(shi)廣告廣告，作為(wei)我(wo)們和互聯網連接的索(suo)引I搜索(suo)沒基礎設施(shi)——搜索(suo)引擎，卻沒有明顯的擎離變化？

經歷漫長的(de)發展演(yan)變，搜(sou)索(suo)引(yin)擎逐(zhu)漸走向百科全(quan)書式的(de)有(you)多遠路(lu)線，力求將互聯網(wang)的(de)沒有(you)們(men)(men)還(huan)信息一(yi)網(wang)打盡。但如今，廣告廣告大而(er)全(quan)的(de)索(suo)引(yin)I搜(sou)索(suo)沒搜(sou)索(suo)引(yin)擎反而(er)難以滿足我們(men)(men)逐(zhu)漸精(jing)細化(hua)的(de)信息需求。

其(qi)實(shi)，擎離早(zao)在ChatGPT發布(bu)的(de)(de)有多遠(yuan)第一(yi)天，就有人(ren)(ren)提出搜索引(yin)(yin)擎將被AI取(qu)代。不過這種“顛覆(fu)”到現(xian)在還(huan)沒發生(sheng)，人(ren)(ren)們(men)依然只能選擇塞(sai)滿(man)廣告的(de)(de)搜索引(yin)(yin)擎。AI時代的(de)(de)搜索引(yin)(yin)擎，還(huan)會出現(xian)嗎？

自己查，還是問AI？

其實現在已經有不少網友選擇用ChatGPT、Gemini等工具，替換掉原有的搜索引擎了。在去年三月ChatGPT全球宕機的005時候，就有不少網友表示“每(mei)十分鐘就要看(kan)看(kan)好了沒，畢(bi)竟(jing)對我們來說(shuo)ChatGPT宕機(ji)就相當(dang)于(yu)谷(gu)歌(ge)宕機(ji)一樣嚴重。”

雖然兩者都是為了滿足我們的信息需求，但原理不盡相同。傳統搜索引擎是根據用戶在搜索框中輸入的關鍵詞，在海量的信息中進行篩選，然后排列出眾多網頁鏈接作為結果。

而生成(cheng)式AI則是全(quan)程在對(dui)話框中(zhong)進(jin)行，依(yi)靠自然語(yu)言處理(li)功能，調取語(yu)料庫中(zhong)與用戶(hu)問(wen)(wen)題相關的(de)信(xin)息(xi)(xi)，對(dui)其進(jin)行處理(li)，逐步完(wan)善用戶(hu)所提的(de)問(wen)(wen)題，然后(hou)生成(cheng)一段文字(zi)來回(hui)答用戶(hu)的(de)問(wen)(wen)題。更(geng)重要(yao)的(de)是，生成(cheng)式AI還可以在對(dui)話框中(zhong)上傳數(shu)據集、文稿等資料，讓其分析后(hou)再提供更(geng)精準的(de)信(xin)息(xi)(xi)。這是傳統搜索(suo)引擎所不能企及(ji)的(de)。

所以(yi)，比起傳統搜索(suo)引擎每(mei)次只提供一(yi)長(chang)串相關網頁的(de)(de)藍鏈(lian)，生成式AI能夠(gou)以(yi)多輪對話(hua)的(de)(de)形式，讓(rang)用戶(hu)在答案(an)的(de)(de)基礎(chu)上(shang)進一(yi)步(bu)細化需(xu)求，AI通過(guo)聯系(xi)上(shang)下文的(de)(de)能力來整理(li)歸(gui)納信(xin)息(xi)。這正(zheng)是大批用戶(hu)從搜索(suo)引擎轉(zhuan)移到生成式AI的(de)(de)原因。

一項研究調查，證實了這種轉變。有學者利用PPM(push-pull-mooring)模型，來調查影響用戶轉移的因素。研究中，影(ying)響因素分為三(san)類：

推力因(yin)(yin)素(su)，是(shi)指用(yong)戶(hu)對(dui)現(xian)有(you)搜索(suo)(suo)引擎(qing)的(de)(de)(de)使用(yong)不滿意(yi)的(de)(de)(de)部分(fen)，包含現(xian)有(you)搜索(suo)(suo)引擎(qing)信息-任務匹(pi)配度低，以及信息過載兩方面;拉力因(yin)(yin)素(su)，是(shi)指生成式AI對(dui)用(yong)戶(hu)產生吸(xi)引的(de)(de)(de)部分(fen)。包含了AIGC信息質(zhi)量、感知(zhi)擬(ni)人(ren)化、感知(zhi)交互性三方面;最后，錨定因(yin)(yin)素(su)指的(de)(de)(de)是(shi)加強用(yong)戶(hu)進行(xing)遷移的(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)。主要是(shi)社會影響的(de)(de)(de)方面。

研究中提到，感知交(jiao)互(hu)性是導致用(yong)戶(hu)產生(sheng)轉移意向的(de)關鍵(jian)因素(su)，也就是多輪對(dui)話的(de)作(zuo)用(yong)。對(dui)用(yong)戶(hu)來(lai)說，多輪對(dui)話式的(de)搜(sou)索(suo)能(neng)夠(gou)大大縮短信息檢(jian)索(suo)的(de)路徑，降低檢(jian)索(suo)的(de)難度(du)。

現在也有(you)不少傳統搜(sou)(sou)索(suo)引擎意識到了這一點(dian)，開始對原始“一問一答”的搜(sou)(sou)索(suo)路徑(jing)進行改革，試圖(tu)利(li)用AI對話框(kuang)來取(qu)代原有(you)的搜(sou)(sou)索(suo)框(kuang)。

搜索市場，起風了

在這次以AI為主(zhu)(zhu)題的搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)改革中，主(zhu)(zhu)要(yao)有兩股(gu)不同的派(pai)別。首先是傳統搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)借助AI內(nei)核，煥發(fa)新(xin)生。最典型的是OpenAI的最大股(gu)東——微(wei)軟。這家搜(sou)(sou)索(suo)巨頭推出了以ChatGPT為底層的Copilot(副駕駛(shi))，在搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)中內(nei)置了AI對話框。

用戶提出問題后，Copilot可以匯總信息并標注網頁來源。不僅如此，Copilot還可以直接總結歸納用戶正在查看的所有網頁信息，同樣支持上傳文件。國內搜索巨頭也積極出戰。百度從2010年起就開始布局AI。百度識圖、文心一言等紛紛登上百度首頁。

其(qi)次(ci)是搜(sou)(sou)索(suo)(suo)引擎行業的新(xin)勢(shi)(shi)力(li)。這股新(xin)勢(shi)(shi)力(li)來勢(shi)(shi)洶洶，每(mei)一個都(dou)想(xiang)要顛覆傳(chuan)統搜(sou)(sou)索(suo)(suo)引擎。例如，Arc search在硅谷(gu)遠近聞名，被認(ren)為(wei)(wei)是“最有(you)可能取代谷(gu)歌的搜(sou)(sou)索(suo)(suo)引擎”，多(duo)個科技博主都(dou)自(zi)愿為(wei)(wei)其(qi)背(bei)書。

還有(you)已經成功撬動了現有(you)搜索(suo)市場的Perplexity AI。這個成立(li)僅(jin)一年多的搜索(suo)引擎，月(yue)活(huo)用戶數已經達到了1億(yi)。就連英偉(wei)達CEO黃仁勛都為(wei)其點贊，稱自(zi)己“幾(ji)乎(hu)每(mei)天都在用”。

這些搜(sou)索引(yin)擎市場(chang)的“新生力量”，大(da)多遵從“Answer First”原則，優先用(yong)文本，而非網頁(ye)鏈接來(lai)回答用(yong)戶提出的問題。在(zai)回答的文本中，還會以引(yin)用(yong)的小標識形式來(lai)標注信息來(lai)源，用(yong)戶點擊后才(cai)會進入相關網頁(ye)。

這樣一(yi)來，用(yong)戶(hu)在(zai)搜(sou)索(suo)的(de)時候，能夠更(geng)加注重信息(xi)內容，而非網頁鏈接。并且，這些(xie)AI搜(sou)索(suo)引擎會(hui)盡最大(da)程度保證用(yong)戶(hu)信息(xi)搜(sou)索(suo)的(de)連續性。例如，在(zai)Perplexity AI的(de)設計邏輯中(zhong)，“繼續提(ti)問(wen)”的(de)UI展現是(shi)優先于“新(xin)提(ti)問(wen)”的(de)。

這些新生力量也獲得(de)了(le)資(zi)本市場不少(shao)的支持。Arc search在(zai)2020年(nian)(nian)和2021年(nian)(nian)連續完成了(le)500萬(wan)(wan)美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)和1200萬(wan)(wan)美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)的兩輪融資(zi)。而Perplexity AI在(zai)2024年(nian)(nian)初剛完成新一輪7360萬(wan)(wan)美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)的融資(zi)，其(qi)估(gu)值也漲(zhang)到了(le)520億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)。

不管是(shi)新(xin)生(sheng)力量，還是(shi)傳統巨頭，在(zai)資本市場(chang)和廣告宣(xuan)傳上都打得火熱(re)，但用戶端卻顯得十(shi)分(fen)“慢熱(re)”。 ChatGPT的(de)發布已(yi)經(jing)過(guo)去將近一(yi)年半的(de)時間了，為什么(me)在(zai)搜索引擎的(de)市場(chang)上，搜索框的(de)占(zhan)比(bi)依舊遠(yuan)遠(yuan)大于(yu)對話框呢?

搜索+AI，如何搞錢？

回答這個(ge)問題，先(xian)要知道現在(zai)的(de)搜索(suo)引擎(qing)是如何成為互聯網(wang)的(de)基(ji)石的(de)。

在互聯網的初始階段，快(kuai)速(su)發(fa)展的網絡(luo)技(ji)術(shu)使信息也與日俱增。人們(men)逐漸產(chan)生了(le)“搜索”的需(xu)求。搜索引(yin)擎應運而(er)生。最早的雅虎以“目錄”的思路設計產(chan)品，依靠(kao)人工(gong)來分類和輸入(ru)網頁地址。有限的內容限制了(le)發(fa)展，注(zhu)定會被更新的技(ji)術(shu)取代。

1998年，谷歌的(de)爬(pa)蟲技術讓(rang)搜索引擎進入了新的(de)轉折點，逐(zhu)漸開始(shi)向算法推薦、個性化搜索結果(guo)等方(fang)向演進。

但與(yu)此同時，市場逐漸變(bian)得集(ji)中(zhong)。小型搜索引擎被邊(bian)緣化甚(shen)至被吞并(bing)。而大型搜索引擎收集(ji)市場資源和發展要素，飛輪(lun)效應開始顯(xian)現，加(jia)速發展。2011年，百度的(de)日均搜索量(liang)達(da)到1億次，從(cong)此開啟(qi)了中(zhong)國搜索市場領(ling)導(dao)者的(de)道(dao)路。

在每個搜(sou)索引(yin)(yin)擎的成長中，都有三(san)個要(yao)素(su)是缺一(yi)(yi)不(bu)可的——用(yong)戶、商家、搜(sou)索功能。在飛(fei)輪(lun)效應的初期(qi)，為了推動(dong)靜止的飛(fei)輪(lun)，就需要(yao)消耗非常大的力(li)氣，一(yi)(yi)圈一(yi)(yi)圈地推，飛(fei)輪(lun)就會轉得越來(lai)越快，直到一(yi)(yi)個臨(lin)界這(zhe)三(san)者(zhe)是搜(sou)索引(yin)(yin)擎能夠(gou)稱霸互聯網(wang)市場的原(yuan)因。

用戶(hu)(hu)，是搜索引擎的“安(an)身(shen)立命(ming)之本”。搜索引擎需要根據(ju)用戶(hu)(hu)的行為習慣來(lai)設計(ji)產(chan)品、布局運營。并且，龐大(da)的用戶(hu)(hu)規模(mo)將會吸引來(lai)廣(guang)告商的合(he)作。

廣告(gao)商是搜索引(yin)(yin)擎商業化(hua)的根基(ji)。最(zui)早的搜索引(yin)(yin)擎依賴目錄收錄付費，之后谷歌創辦了點(dian)擊(ji)(ji)付費的廣告(gao)模式——在搜索頁露出廣告(gao)，以用(yong)戶點(dian)擊(ji)(ji)的數量為廣告(gao)價(jia)格依據。

但是(shi)，對于AI時代的(de)搜索引擎(qing)來說，最大的(de)問題也(ye)正是(shi)商業(ye)化。點擊付(fu)費和(he)競價(jia)排名(ming)等傳統變現模式，并不能(neng)簡(jian)單照搬到生成式AI的(de)身上。

AI搜索，沒有廣告

AI與以往的(de)(de)(de)技術不(bu)同(tong)，具有黑盒特性。AI系(xi)統的(de)(de)(de)內部機制和決策過程是不(bu)可見(jian)的(de)(de)(de)。并且對于大多數用戶開放性的(de)(de)(de)問題，AI回(hui)答(da)是隨(sui)機生成(cheng)的(de)(de)(de)，每一次的(de)(de)(de)答(da)案都不(bu)會(hui)完全相同(tong)。

即(ji)使是后臺(tai)運(yun)營人員，也無法百分百控制AI的答案。但(dan)商(shang)業(ye)化(hua)(hua)的廣告(gao)需要的是高點擊率(lv)、高轉化(hua)(hua)率(lv)，需要能夠精準地分析用戶(hu)的特(te)征(zheng)，找到適合的廣告(gao)內容(rong)和形式。

然而，由于AI系統的黑(hei)盒(he)特性，AI搜索引擎對于廣告商來說并不是一個(ge)穩定(ding)、安全的營(ying)銷環境。

另一(yi)方面，對用戶來說，學習(xi)使用AI是需要一(yi)個(ge)過程的。就像汽(qi)車剛被發明的時候，并(bing)不(bu)是每(mei)一(yi)個(ge)人(ren)都有(you)機會坐上(shang)駕(jia)駛座(zuo)。在(zai)汽(qi)車發明的幾十年(nian)后，更多的人(ren)才有(you)機會在(zai)駕(jia)校(xiao)學習(xi)開車。

同(tong)樣道理，AI與傳(chuan)統搜索引擎不同(tong)，使用特定的prompt語(yu)言，才(cai)能(neng)生成最準確(que)的答案。這就(jiu)要求用戶(hu)描述自己的問題(ti)時(shi)需要十分清晰(xi)。從搜索文(wen)本邏輯到AI prompt邏輯的改變，用戶(hu)需要時(shi)間(jian)去學(xue)習(xi)、使用。

這些問題(ti)是AI時代(dai)搜(sou)索引(yin)(yin)擎的(de)必經(jing)之路。但這次有些不同的(de)是，科技公司們(men)不再被(bei)“搜(sou)索引(yin)(yin)擎”這四個字(zi)所(suo)限制，而是統(tong)(tong)一將目光放在了(le)更遠的(de)未(wei)來。就像微軟的(de)Copilot不僅僅安身(shen)在搜(sou)索引(yin)(yin)擎中，而是貫(guan)穿(chuan)整(zheng)個Windows系統(tong)(tong)，向AI智能(neng)體(ti)邁進。

這可能才是AI時代(dai)，搜索(suo)引擎(qing)的(de)全新形態(tai)。相信不久的(de)將來，搜索(suo)引擎(qing)也會讓我們驚呼：“未來，已來。”